La consagración de la cultura anti-woke

La victoria de Trump confirma ante la opinión pública mundial y las élites económicas y sociales que existe un movimiento, heterogéneo pero con rasgos definidos, que vino para quedarse. Si cuando ganó Trump por primera vez había elementos para pensar que el ascenso republicano era un fenómeno episódico, fortuito o el trastabillamiento de una Historia cuya orientación ya estaba clara, ocho años después esa sospecha se desvaneció en el aire. Trump vuelve a ganar en 2024 con mucha mayor contundencia. Se consagra como el candidato más votado por los latinos, el candidato más votado por los sectores con menor nivel educativo formal y consigue incluso mayoría entre las mujeres blancas.

Me interesa no tanto hacer una lectura de estos elementos en sí mismos, sino analizar cuál es el horizonte interpretativo que se configura en las diferentes capas de la sociedad a partir de esta novedad. No se trata de lo que dicen estos datos, sino de lo que se dice sobre ellos. Recordemos que en 2012 Obama gana con más del 70 porciento de los votos latinos. Con estos números en mano y la migración latina en expansión los demócratas se aseguraban ganar elecciones de forma indefinida. Parecía una certeza para todo el arco político. Como la identidad demográfica no es un destino, los cambios culturales nos devuelven otra imagen. Hoy la fotografía que se instaló es la de una mayoría republicana diversa, policlasista y multirracial. Y todo esto se dio sin que Trump, su conductor, cediera ni un milímetro en su discurso racista, xenófobo, misógino y tránsfobo. 

¿Es acaso esta imagen fidedigna? Seguramente haya más pliegos y complejidades ocultas que no llegan a ser alcanzados por esta figura. Existen vigorosos movimientos progresistas entre el universo latino o entre las mujeres blancas, que son sumamente reactivos y combativos frente al discurso trumpista.

Aún así la sociedad no puede ser pensada como una forma plana que cambia internamente, sino que adopta formas desdobladas (encuestas, medios de comunicación, redes sociales, patrones de consumo) para dialogar consigo misma. Yendo un paso más allá, podríamos decir que las encuestas, o más bien aquello que decanta de las encuestas (sus interpretaciones mediáticas, por dar un ejemplo), no representan la opinión pública sino que la sustituyen, tendiendo a disolver la complejidad de lo social. Según Fisher, quien en Constructos Flatline recupera a Baudrillard, se trata de ficciones que “reemplazan una escena social que ha sido cibernetizada minuciosamente”. Por eso se puede afirmar que los jóvenes votan a Milei, los pobres al peronismo y los latinos a Trump. Porque lo dicen las encuestas.

Entonces, ¿qué se dice en la sociedad, en el mercado y en la política sobre la victoria de Trump?

Wokismo/Anti-wokismo

Recientemente el algoritmo de YouTube me obsequió la presentación de los White Stripes en Saturday Night Live, usina de actores y comediantes hollywoodenses, que tocaron en 2002 una versión inmejorable de Dead Leaves and the Dirty Ground. Como si se tratara de un sueño donde los personajes que uno aloja en su memoria se entrecruzan de forma caprichosa quien presenta a los artistas es John McCain, senador republicano que perdió en 2008 contra Obama. Podemos suponer que su participación fue parte de una estrategia de instalación, probablemente orientada a ablandar la imagen del senador entre el público joven o algo por el estilo. Mi extrañamiento al verlo a McCain, compartida por otros en los comentarios al video en YouTube¹, tiene que ver con que si algún senador republicano quisiera hacer lo mismo hoy en día, no sólo no mejoraría su imagen entre los jóvenes, sino que recibiría un rechazo de la base republicana que probablemente lo dejaría en una posición de paria. Lo que McCain no sabía, y hoy todo político sabe, es que estaba participando de un mecanismo woke² de propagación ideológica liberal.

La expansión del concepto de woke como categoría analítica ha impactado en el desarrollo de estudios de audiencias, mercado o electorales y queda a la par de otras categorías demográficas como “latinos”, “mujeres blancas” o “trabajadores blancos de bajos estudios”.

Sobre este concepto caben dos aclaraciones. En primer lugar, y por si alguno estaba desprevenido, es una idea contorneada y definida por su polo opuesto, el anti-woke. Esto no es nuevo, en la historia del pensamiento ha ocurrido muchas veces que un concepto cobra fuerza y es popularizado por sus enemigos. En segundo lugar, esto no quiere decir que lo woke sea una invención ex nihilo del campo anti-woke. Existen tendencias culturales que se inscriben dentro de lo woke y personas que participan de estas tendencias, pero no se puede obviar que quienes han trabajado con más firmeza en torno a este concepto lo han hecho con fines críticos³. Al emplear el concepto estamos invocando los usos y sentidos que imprimieron sobre él sus detractores.

Anti-wokismo desencadenado

Las agencias de publicidad, Disney y otros fabricantes de productos culturales han hecho uso de la materia prima que ha surgido desde los movimientos de la diversidad de género, sexual, racial, el ecologismo, etc. Incorporaron estos elementos para vender sus productos, fortaleciendo en ciertos sentidos a estas expresiones político-culturales. Sin ir más lejos, hace muchos años las Marchas del Orgullo de todo el mundo son publicitadas por grandes marcas que eligen embanderarse en sus consignas a cambio de aprobación. Qué ganan y qué pierden los movimientos políticos, como puede ser el LGBT+, en esta relación con el mercado son motivos de debate. Lo que está claro es que es un gesto que sistemáticamente el mercado ha venido sosteniendo, demostrando enorme permeabilidad a la emergencia de nuevas expresiones sociales que puedan ser empleadas como formas de construir los distintos posicionamientos de marca. Hernán Vanoli menciona esta innovación en el mundo de las marcas en su libro El amor por la literatura en tiempo de algoritmos: “Cuando ni la política ni la religión son capaces de generar sentido en las espectrales clases medias, las marcas proponen proyectos ético-políticos que pueden alcanzar ribetes trascendentes sobre la base de prácticas cotidianas.” 

Los influencers, consultores, relacionistas públicos y las distintas personalidades que habitan la industria de la comunicación encontraron en el progresismo cultural un producto con el que posicionar a las marcas, temerosas por quedar eclipsadas por el sinfín de productos que circulan en internet. En algunos casos han sido muy exitosos en su trabajo, en otros el rechazo del conservadurismo social fue tal que devino en boicots a las marcas que impactaron en las ventas. El caso más emblemático se dio en 2023 cuando Budweiser, una cerveza vinculada al universo varonil blanco y patriotero norteamericano, incorporó a una influencer trans en su promoción. Comunicadores y políticos republicanos se montaron en la campaña #GoWokeGoBroke promoviendo el rechazo a Budweiser. No se trataba simplemente de que la marca retornara a su cauce tradicional, sino que buscaban disciplinar a las futuras agencias de marketing para que no fueran por el camino de lo woke.

¿Cómo leerán estas mismas agencias de marketing, que vienen de sufrir el castigo por haber intentado ser inclusivas, la victoria de la coalición social trumpista? Probablemente intenten colocar productos que se adapten al nuevo statement cultural anti-woke o adopten políticas acordes al nuevo mundo que perciben en ascenso. Desconocemos hasta dónde llegarán las innovaciones de una cultura anti-woke desencadenada pero podemos imaginar relacionistas humanos intentando captar talentos con ofertas de horarios flexibles, homeoffice y una oficina con baños que distingan el género de hombres y mujeres. O un sinfín de productos orientados a mujeres que se pasean por aplicaciones de citas conociendo a hombres insulsos mientras aspiran a ser tradwives. O series y películas que, como ya lo hizo Sound of Freedom en 2023, conecten con un público comprometido con la causa conservadora lo suficiente como para mirar una película insípida y financiarla con tal de que “el mensaje se difunda”.

Seguramente haya muchos más ejemplos como estos y posiblemente con lo que nos encontremos en los próximos años sea más sofisticado que estas expresiones toscas que enumeré. Será tarea de los agentes de la monstruosa y amplísima industria de la comunicación delinear buena parte de las políticas culturales del futuro. El caso de Budweiser o el éxito de Sound of Freedom marcaron un derrotero posible. La victoria de Trump, y la forma en que se cristaliza la opinión pública a partir de esta elección, eleva esa apuesta a otro nivel.