¿Hace falta ser creador de contenido para ser artista?
Nunca fue tan fácil publicar un libro o una canción, y sin embargo nunca fue tan difícil que alguien lo vea. De esa paradoja surge la presión sobre los artistas de hoy: no basta con crear, también hay que venderse, publicitarse.
Por Luz Saltalamacchia
Entrás a una librería y te encontrás con el libro escrito por una influencer. Abrís TikTok y hay un pintor promocionando sus cuadros bajo el texto “Revealing my art so I don’t have to go back to 9-5”. Ves un video en Youtube sobre requisitos para enviar tu manuscrito a una editorial y te sugieren que le prestes atención a tus redes sociales. Hoy, en Instagram, tu streamer favorito lanzó su nueva canción.
Y hay una pregunta que gira en torno a todos estos fenómenos: ¿se necesita ser creador de contenido para vivir como artista?
Suele ser bastante chocante descubrir que no solo importa que sepas de tu arte, sino que, además, deberías saber sobre algoritmos digitales. El músico, que quiere encerrarse en su instrumento, de pronto recurre a grabarse bailando sus canciones para ver si la pega. Y el escritor, que ama la soledad más que cualquier artista en el mundo, necesita crear comunidad, engagement y grabarse la cara —¡no!— para subirlo a redes.
La mayoría de las artistas principiantes se encuentran con una realidad que consideran injusta: ¿por qué tengo que publicitarme? ¿Acaso no hay una disquera, una editorial, una galería que se encarga de eso por mí? Además, muchas de estas prácticas requiere saber de Marketing y el Marketing, en estos casos, se siente frío y cruel, tan lejano a la conexión que uno intenta crear desde su obra.
Por otro lado, está la comparación constante: vemos que los creadores de contenido parecieran conseguir mejores contratos y con menos esfuerzo que nosotros. Y es así como asociás que necesitás obligatoriamente sacar la cámara de tu bolsillo y ponerte a grabar. ¿Estamos condenados, acaso?
Si bien pareciera que sí —y que subir alguna que otra placa a tu Instagram no desfavorecería tampoco—, también podemos destacar cómo este dilema entre influencer-artista ocurre en ciertos sectores artísticos y no en otros. No hay tantos influencers que se hayan lanzado como pintores de óleo o acrílico. Tampoco hubo youtubers o streamers que hayan virado hacia la escultura; entonces no le dirías a un escultor que necesita prestarle atención a sus redes sociales. No es un silogismo: Los creadores de contenido tienen más posibilidades de vivir de su arte; yo quiero ser artista = tengo que ser creador de contenido.
Además, te encontrás seguido con autores que son exitosos —podríamos analizar la palabra “éxito”, pero iría mejor para otro ensayo— y que, al buscarlos en redes sociales, no suben nada, o no existen directamente, como el caso de Leila Guerriero o Sally Rooney.
Entonces, pareciera que esta asociación del arte al creador de contenido está vinculado con generaciones más jóvenes; digo, si tenés dieciocho o veintinueve, tal vez se te pida que seas presente en tus redes. Pero sabemos, por ejemplos anteriores, que no es un remedio para el éxito artístico ni totalmente necesario para despegar. ¿A qué viene, por lo tanto, esa asociación que nos come la cabeza, que no nos deja vivir en paz?
Si rascás en lo profundo de, por ejemplo, los perfiles de los editores literarios, lo que vas a escuchar son inversiones o gastos. Cada libro cuesta X, la promoción requiere Y, necesitamos publicar Z cantidad de libros al año para que gire la rueda. El primer efecto que genera es la desromantización de la industria editorial, porque hablan en el lenguaje de un empresario. Y el segundo efecto es justamente ese: la conciencia de que es una empresa y que, por lo tanto, a veces es necesario asegurarse algunas ventas.
Entonces, si te basás en esta premisa editorial, en la que sirve que crees contenido para que tengas una comunidad para que haya ventas aseguradas, ¿cómo no va a ser determinante subir publicaciones? Y, sin embargo, muchos todavía se resisten a esta premisa, porque no es con la que soñaron al imaginarse una vida como artistas.
Y tal vez todo sea un sueño. O la romantización de la labor del artista. Algunos llevan muy bien el doble trabajo: encuentran una nueva faceta dentro de la creación de contenido que les permite concebir arte, desde un lado diferente. Pero otros, en cambio, o lo intentan, o lo buscan, o directamente no quieren y ese dilema les provoca malestar físico.
¿Por qué es tan frustrante para algunos tener que crear contenido para existir? En parte, porque deben abandonar el proceso creativo para dedicarse a una actividad que capaz no les interesa tanto. Del que no se especializan, tampoco. Dependen de los algoritmos, que siempre cambian, que siempre se actualizan y que premian la retención rápida. Ser creador de contenido no es solo subir piezas gráficas y videos: es saber editar, construir, diagramar, analizar el público objetivo, usar el lenguaje propio de las redes y ser innovador sin nunca perder la constancia, semana tras semana.
También, es frustrante porque ahora el problema no es que tu obra salga a luz, sino que sea vista. Nunca fue tan fácil publicar un libro o una canción como en estos tiempos. En el futuro, podemos apostar que será incluso más fácil. De esta saturación, surge lo obvio: hay que destacarse. Entonces la obra deja de estar en el centro de la conversación y ahora la reemplaza la visibilidad.
Por eso, el problema no es hacer contenido. Nunca lo fue. Sino que, para muchos, ese contenido empieza a ocupar más espacio que la obra en sí misma y ahí aparece la tensión.
“No quiero publicar cinco veces a la semana, no quiero buscar tendencias virales en TikTok, no quiero subir historias de lo que hago en el día, no quiero grabar un GRWM. Solo quiero ser pintor/músico/escritor/artista”.
Sin embargo, me permito una digresión. Pareciera que la tensión surge, a su vez, de estar relegado a un otro o, mejor dicho, a otros. A que alguien quiera consumir lo que hago. A que alguien me mire, a mí, a mi obra y no a los doscientos millones de videos más adictivos que hay en internet. Pero ¿esto es síntoma de esta época? ¿El arte era de otra manera antes?
Larry Shiner, en “La invención del arte” (2001), explica que nuestra idea del arte y lo que consideramos hoy el mundo del arte es en realidad una construcción europea que tiene menos de doscientos años de antigüedad. ¿Alguna vez viste el estereotipo de snob con polera negra de cuello alto, anteojos y una copa de vino en la mano, escuchando o analizando una obra compleja? El concepto de contemplación estética (gusto refinado, de persona con conocimiento técnico) nació en el siglo XVIII. Antes, el arte no iba por ahí.
Previo al Iluminismo, el artista era sinónimo de artesano y podía ser cualquier persona que escribiera un hermoso poema o cosiera perfectamente un par de zapatos. Pero lo que destaco del texto de Larry Shiner es que, previamente, el arte era concebido “para un propósito y un lugar específicos”.
Uno está acostumbrado al cuadro colgado sobre una pared blanca, pero en otras épocas toda obra artística era encargada por un mecenas o una persona de rango superior. El pianista tocaba para otros, el escritor escribía para otros y el pintor pintaba para otros. El arte tenía claramente una función social, que se disfrutaba en un contexto.
Capaz esta tensión que surge a partir de las redes sociales nos vuelve un poco a esos inicios donde estábamos atados a los demás: a que nos descubran, a que nos paguen y a que acepten nuestras obras. Tan solo hay que echarle un vistazo a la historia de Leonardo Da Vinci para entender que el arte nunca fue indiferente a los contactos o al automarketing.
Después de seis años de escribir libros y crear contenido para promocionar mis obras, todavía no puedo determinar si lo que vivimos los artistas hoy en día es injusto o es una bendición. Un tiktok cualquiera puede posicionarte en lo más alto de tu industria y también puede arruinarte.
Acaso no se trata de demonizar ni a los creadores de contenido, ni a las redes sociales, sino de aprender a vivir con reglas nuevas que vienen con sus pros y sus contras, y esperar a que la Historia se encargue del resto.
O podemos pensar que esa vara con la que nos medimos es la equivocada. Que si un influencer publica un libro o un streamer saca una canción no está vinculado con nuestras posibilidades. Digo: que los publiquen a ellos no me está sacando el lugar a mí. ¿Acaso no estamos mirando mucho lo que hacen los demás? Y olvidándonos así que el trabajo del artista no era crear contenido, ni compararnos con otros creadores, ni ver qué hacen las editoriales, sino simplemente crear arte.
